Le business design est une approche qui combine la méthodologie du design thinking avec les outils d’analystes d’affaires pour répondre à des problématiques business. 

J’ai emprunté et adapté cette définition d’Alen Faljic, fondateur du programme de Design MBA qui forme les designers au business design. Aujourd’hui, la pratique de business designer est encore à ses débuts, il n’y a donc pas de définition unique, gravée dans la pierre. 

D’où vient le besoin d’intégrer le business designer?

Cette approche est une réponse hybride à deux tendances qui traversent plus particulièrement le monde digital : 

• les entreprises reconnaissent l’importance du design pour faciliter l’adoption et la qualité des produits et services dématérialisés qu’ils conçoivent 
• les pratiques du design permettent de rendre l’innovation utile et désirable, mais l’enjeu de viabilité persiste et les méthodologies business ne sont pas toujours adaptées pour y répondre.

C’est là qu’intervient le business design, à la croisée de la faisabilité et de la désirabilité, pour se concentrer sur la viabilité. Cette approche est particulièrement adaptée aux problématiques avec une part plus importante d’inconnus (comme un projet pilote) pour lesquels la variable humaine (découverte, adoption,…) est un facteur critique de succès. 

Voici quelques éléments centraux à retenir :  

Le business design réconcilie Excel avec l’humain

Le design thinking amène une approche client-centrée. Par des cartes d’empathies, des personae, des customer journey, des interviews terrain, le design ramène la dimension qualitative au centre du processus de création de produit ou de service. 

Le business designer comprend l’importance de capturer les dimensions humaines, émotionnelles du terrain. Il peut utiliser ces mêmes outils, mais il est aussi capable d’extraire les apprentissages-clés et de les utiliser pour enrichir l’approche quantitative plus traditionnelle propres à l’analyste d’affaires.     

Parler au business avec un approche design

Le business design vient puiser dans cette méthodologie client-centrée, mais élargit cette approche empathique à tous les acteurs impactés ou impactants. 

Les outils utilisés peuvent rester les mêmes que celles d’une réflexion business, mais l’exercice intellectuel et la démarche sont centrés autour de tous les parties prenantes. Par exemple, un business designer choisirait de commencer par un recensement de l’écosystème plutôt que par un benchmark basé sur une veille des concurrents. 

Être plus confortable face aux risques ou aux inconnus

Le business designer utilise donc des outils typiques des analystes, mais de manière créative, grâce à un état d’esprit emprunté au design thinking.

Par exemple, un business designer va plutôt commencer par des entretiens qualitatifs et utiliser des techniques empruntées à l’idéation ou la prospective pour identifier des tendances de fond ou des signaux faibles.

Il ou elle est capable, par la suite, d’utiliser des outils business pour valider ces hypothèses avec des données ou de restituer les apprentissages dans des modèles et un langage qui parlent aux comités de direction. 

Le business designer adopte une approche centrée sur l’humain, l’expérientiel, ce qui lui donne une plus grande facilité à adopter une posture exploratoire. L’approche business design est capable d’accompagner une équipe à développer des prototypes en réponse à des briefs plus ambitieux ou plus risqués.  

En conclusion : Le business designer ce n’est pas…

Un business analyst “data” – certains peuvent être des experts “données”, mais la vocation première d’un business designer n’est pas de monter des études quantitatives approfondies.

En revanche, le business designer peut puiser dans les outils traditionnels. Par exemple, Analyse SWOT, projections financières, ou encore les canevas Business Model Generation et Lean viennent compléter le tableau brossé lors d’un sprint ou atelier.

Le business designer ne remplace pas le designer ou un expert UX qui pourra corriger les points de friction dans un parcours utilisateurs. Mais un business designer saisit l’importance de ces obstacles à l’adoption, et se doit d’alerter sur l’impact business qui en découle. 

Il n’est pas non plus product owner, mais il est familier avec la logique itérative propre au développement logiciel, et il peut intervenir comme voix du sponsor ou voix du client (Voice of Customer), comme par exemple, quand il s’agit de développer une roadmap ou définir les critères d’acceptation.

Ce qu’il faut retenir à propos de l’approche business design 

• elle intègre ou renforce la composante viabilité dans les processus de découverte, d’idéation et de prototypage
• elle est alignée avec les préoccupations financières et organisationnelles
• elle met la viabilité au centre d’une roadmap ou d’un plan d’actions

Pour aller plus loin

Les articles de Tsukasa Tanimoto

Le podcast BeyondUsers 

Article et podcast d’IDEO U

Que font les business designers chez IDEO ?